Contexte et objectifs

Un fournisseur d'énergie de premier plan a cherché à optimiser ses investissements marketing sur différents canaux médiatiques afin d'améliorer ses performances commerciales.

L'objectif principal était de quantifier l'impact sur les ventes des dépenses effectuées sur les plateformes médiatiques numériques et traditionnelles - télévision, radio, presse, publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et médias sociaux. Le client avait également besoin de recommandations sur la manière de réaffecter les budgets afin de maximiser les performances de vente.

Approche

Nous avons utilisé des techniques de modélisation du marketing mix (MMM), à l'aide de Robyn - un progiciel MMM open-source développé par Meta - pour analyser la manière dont les dépenses médiatiques et les événements externes affectent les ventes B2C. Cette approche nous a permis de décomposer les données relatives aux ventes et d'attribuer les contributions à chaque canal médiatique et à chaque variable externe sans avoir besoin d'un modèle d'attribution directe.

Résultats

Les résultats détaillés du modèle de marketing mix ont révélé plusieurs effets importants des dépenses médiatiques sur les ventes :

• Analyse de l'efficacité des médias : Nous avons déterminé le coût par acquisition (CPA) pour chaque canal médiatique, révélant des différences significatives en termes d'efficacité immédiate entre les médias numériques et traditionnels.

• Effets de report : Notre analyse a mis en évidence des effets décalés variables des dépenses sur plusieurs semaines, certains médias ayant une influence prolongée sur les ventes.

• Effets de saturation : Nous avons identifié des points de saturation dans des canaux médiatiques spécifiques où des dépenses supplémentaires ont produit des rendements décroissants, indiquant qu'un investissement accru ne conduirait pas à une croissance proportionnelle des ventes.

L'utilisation des capacités de simulation du modèle pour tester différents scénarios d'allocation budgétaire a constitué une avancée majeure. Les simulations ont révélé que l'optimisation de l'allocation budgétaire pouvait augmenter les ventes de plus de 5 % sans nécessiter de dépenses supplémentaires. Bien que basées sur des simulations, ces conclusions offrent des informations précieuses qui peuvent être validées par d'autres études et des tests A/B.

L'utilisation de la modélisation du mix marketing avec Robyn a permis au client d'obtenir des informations claires et fondées sur des données concernant l'impact de chaque canal médiatique sur les ventes. Cette connaissance a permis de prendre des décisions plus intelligentes en matière d'allocation budgétaire afin d'améliorer les performances marketing, même pendant les périodes difficiles marquées par des crises énergétiques et des événements géopolitiques.