Contexte et objectifs

Un grand distributeur de produits électroniques ne disposait pas d'une stratégie claire de segmentation de la clientèle et manquait de visibilité sur les habitudes d'achat et la valeur des clients. Sans approche structurée pour comprendre le comportement des clients, les efforts de marketing du détaillant étaient largement ciblés plutôt que personnalisés, ce qui se traduisait par des dépenses de campagne inefficaces et des opportunités de revenus manquées. En outre, il était plus difficile pour le détaillant d'avoir un processus de contact et d'engagement systématisé.

Le distributeur a fait appel à Agilytic pour développer un modèle RFM (Récence, Fréquence, Monétaire) sophistiqué qui intégrerait à la fois les données de vente en ligne et en magasin. Un modèle RFM adapté et optimisé nécessite à la fois un processus technique méticuleux et une bonne compréhension du contexte commercial afin de définir des segments exploitables.

Approche

Notre équipe a mis en œuvre une approche structurée pour transformer les capacités d'analyse des clients du détaillant :

1. Intégration et nettoyage des données: Nous avons regroupé des données provenant de sources multiples, notamment des systèmes de points de vente, des plateformes de commerce électronique et des bases de données clients, afin de créer une vue unifiée des interactions avec les clients sur l'ensemble des canaux.

2. Développement du modèle: Nous avons conçu un modèle RFM complet qui pondère et comptabilise correctement les achats en ligne et en magasin, afin d'obtenir une image complète de l'engagement et de la valeur des clients.

3. Amélioration de la collecte des données: Nous avons introduit de nouveaux protocoles de collecte de données qui ont permis de suivre correctement les marchandises retournées et d'étiqueter avec précision les différents types de ventes afin d'améliorer la qualité des données.

4. Segmentation efficace: Nous avons développé un cadre de segmentation rationalisé avec seulement cinq segments de clients stratégiques (au lieu des neuf segments couramment utilisés dans les modèles standard), ce qui rend les informations beaucoup plus exploitables pour les équipes de vente et de marketing.

5. Mise en œuvre technique: Nous avons créé un module technique spécialement conçu pour le modèle RFM qui s'intègre aux systèmes existants du détaillant tout en améliorant les performances et l'évolutivité.

6. Analyse approfondie des segments: Nous avons effectué une analyse complète de chaque segment, y compris :

   • Calculs des recettes attendues par segment et par habitant

   • Matrices de transition annuelles montrant comment les clients passent d'un segment à l'autre au fil du temps

Résultats

La mise en œuvre du modèle RFM complet a apporté des avantages significatifs et durables au détaillant en électronique :

1. Une stratégie de marketing basée sur les données: L'amélioration de la segmentation permet des actions ciblées et proportionnées sur les clients en fonction de leur segment.

2. Compréhension globale du client: Pour la première fois, le détaillant a obtenu une visibilité sur l'ensemble de sa clientèle, y compris les acheteurs en magasin auparavant "invisibles" qui n'avaient jamais effectué d'achats en ligne.

3. Base technique: La mise en œuvre de l'informatique dématérialisée a fourni une base évolutive et à l'épreuve du temps pour le développement continu d'analyses et l'intégration avec d'autres systèmes d'entreprise.

4. Identification des clients à forte valeur ajoutée: Notre analyse a permis d'identifier un sous-ensemble critique de clients responsables de 40 % des revenus futurs, ce qui a permis de prioriser les efforts de fidélisation.

5. Allocation stratégique des ressources: Les prévisions de recettes par segment ont permis au détaillant de calibrer efficacement les investissements marketing en fonction des retours attendus de chaque groupe de clients.

6. Cartographie du parcours du client: L'analyse de la transition entre les segments a permis de mieux comprendre les schémas typiques du cycle de vie des clients, ce qui a aidé à prévoir et à influencer les mouvements des clients entre les segments.

Le détaillant dispose désormais d'une infrastructure solide pour l'analyse des clients qui soutient la prise de décision stratégique dans les domaines du marketing, du merchandising et de l'exploitation des magasins. La compréhension plus précise de la valeur des clients a permis à l'entreprise d'allouer ses ressources plus efficacement et de nouer des relations plus étroites avec ses clients les plus précieux, ce qui lui a permis de se positionner de manière à conserver un avantage concurrentiel sur le marché de l'électronique de détail.