La récente publication de Meridian par Google marque un changement important dans le paysage de la modélisation du marketing mix (MMM). Cet outil open-source est sur le point de démocratiser le MMM, en offrant une approche simplifiée mais puissante pour mesurer l'efficacité du marketing. Chez Agilytic, nous avons identifié quatre domaines clés dans lesquels Meridian apporte une valeur ajoutée aux départements marketing et nous avons résumé notre point de vue sur ses implications.

La démocratisation du MMM

Meridian représente un signal fort du marché de la part de Google, qui démontre son engagement envers le MMM par le biais d'une documentation complète, d'une prise en charge de l'API et de promesses de développements futurs. Cet outil marque le début de la démocratisation de MMM, rendant l'analyse marketing sophistiquée plus accessible à un plus grand nombre d'entreprises.

Caractéristiques principales :

• Intégration simplifiée avec l'écosystème média de Google (Google Ads, Display, YouTube)

• Accès à des sources de données complémentaires telles que les volumes de requêtes de recherche Google

• Une documentation complète et régulièrement mise à jour

Précision dans la mesure des médias numériques

Meridian vise à améliorer la précision de la mesure des médias numériques en intégrant des signaux plus qualitatifs :

• Se concentrer sur la portée et la fréquence, en allant au-delà des impressions brutes que l'on trouve dans de nombreux modèles et outils MMM.

• Connexion à la "MMM Data Platform" de Google pour des entrées de données variées

• Réduction des biais du modèle grâce à la diversité des sources de données

Cette approche promet une compréhension plus nuancée de l'impact des investissements, en particulier dans le domaine numérique.

Simplicité et flexibilité

Contrairement à des modèles plus personnalisables tels que Robyn de Meta, Meridian adopte une approche plus standardisée. Ce choix de conception a des implications importantes :

Meridian (Google)

• Approche: Normalisée

• Idéal pour: Les entreprises qui découvrent les MMM ou qui ont des modèles simples (ex : numérique uniquement).

• Complexité: Plus faible

Robyn (Meta)

• Approche: Hautement personnalisable

• Idéal pour: Les entreprises matures disposant de modèles économiques et marketing complexes

• Complexité: plus élevée

La simplicité du Meridian le rend plus accessible, mais il pourrait ne pas convenir à tous les cas d'utilisation. Les développements futurs permettront probablement de clarifier sa position sur le marché.

Segmentation géographique et intégration des API

Deux caractéristiques remarquables de Meridian sont ses capacités de segmentation géographique et l'intégration de l'API :

Segmentation géographique :

• Segmentation des données géographiques natives

• Permet une analyse détaillée de l'impact du marketing par région (par exemple, la Flandre, la Wallonie)

• Plus simple que l'approche de Robyn en matière d'analyse régionale

API et intégration de tiers :

• Tableaux de bord interactifs en HTML pour les spécialistes du marketing et les responsables des médias

• API pour l'ajout de données, le recyclage de modèles et la génération de résultats

• Facilite la création d'interfaces utilisateurs pour des publics moins techniques

Mises en garde et considérations

Bien que le système Meridian offre des avantages considérables, il est essentiel de l'aborder avec un esprit critique :

1. Une expertise toujours nécessaire : Malgré les simplifications, l'expertise en science des données reste nécessaire pour développer des modèles MMM performants et stables.

2. La qualité des données est primordiale : Une vérification rigoureuse de la qualité des données est essentielle, même avec l'intégration native aux plateformes Google.

3. Neutralité et transparence : La nature open-source assure la transparence mais ne garantit pas la neutralité. Le choix des données intégrées (Google) influence le résultat final, ce qui oblige les utilisateurs à garder un regard critique.

Une vue d'ensemble

Le lancement de Meridian représente un moment important pour les MMM. En abaissant la barrière à l'entrée, Google signale l'importance croissante des décisions marketing basées sur les données. Cette démocratisation permet à un plus grand nombre d'entreprises d'exploiter des outils avancés, donnant aux spécialistes du marketing et aux scientifiques des données les moyens de découvrir des informations exploitables. Cependant, la valeur de Meridian ne réside pas seulement dans son accessibilité, mais dans la manière dont il est appliqué efficacement pour résoudre les problèmes des entreprises.

Bien que le MMM gagne du terrain - en particulier dans un monde sans cuisinier - il n'est pas destiné à remplacer les modèles d'attribution des ventes. Au contraire, les deux méthodologies sont complémentaires. Le MMM fournit une vue d'ensemble de l'efficacité globale du marketing à travers les canaux, tandis que l'attribution des ventes offre des informations granulaires sur les points de contact individuels avec les clients. Ensemble, elles forment un cadre solide pour une prise de décision éclairée.

À mesure que l'espace MMM évolue, des outils comme Meridian et Robyn répondront à des besoins différents, en équilibrant simplicité et sophistication. Pour les équipes de marketing, la conclusion est claire : la prise de décision fondée sur les données n'est plus facultative. Le défi consiste à utiliser ces outils à bon escient, en veillant à ce qu'ils soient appliqués avec compétence et à ce que les données soient de grande qualité afin de maximiser leur potentiel.